HubSpot Marketing Enterprise : unifier la donnée et les équipes à l’échelle mondiale

Safic-Alcan est un groupe international spécialisé dans la distribution de produits chimiques de spécialité, présent dans plus de 40 pays à travers le monde. Fondée en 1847, l’entreprise s’adresse à une large variété d’industries : cosmétique, pharmaceutique, plastique, caoutchouc, peinture, agrochimie, entre autres, et s’appuie sur 11 business units et 36 instances ERP distinctes pour gérer ses activités globales.

Reconnue pour son expertise technique et sa proximité avec les fabricants et formulateurs, Safic-Alcan joue un rôle clé dans la chaîne de valeur des matières premières, combinant innovation, durabilité et accompagnement client. Avec une base de plus de 130 000 contacts et 70 000 entreprises, le groupe s’impose comme un acteur majeur de la chimie de spécialité, capable d’allier puissance internationale et agilité locale pour répondre aux besoins de ses marchés.

Le principal challenge de Safic-Alcan résidait dans la modernisation et l’unification de son écosystème marketing international, jusque-là fragmenté et peu efficace. L’entreprise utilisait la solution Selligent Marketing, qui s’était révélée trop complexe et peu adoptée par un public non technique : près de 80 % des utilisateurs ne l’utilisaient pas activement.

Les difficultés majeures étaient multiples :

• Multiplicité des instances et cloisonnement des données : chaque business unit et pays fonctionnait en silo, avec ses propres processus et bases, rendant impossible une vision globale de la performance marketing.
• Qualité de données insuffisante : absence de segmentation, champs mal formatés et propriétés inutilisables limitaient l’exploitation du CRM et la personnalisation des campagnes.
• Manque d’intégration entre les outils clés de l’écosystème (CRM Selligent, PIM Akeneo, site Drupal), provoquant des pertes d’efficacité et des doublons.
• Complexité des processus d’attribution de leads, très variable selon les pays, entraînant une hétérogénéité dans le suivi des prospects et le reporting.

En somme, Safic-Alcan devait remplacer un système peu adopté et fragmenté par une plateforme plus intuitive, intégrée et collaborative, capable de redonner de la cohérence, de la visibilité et de la performance à l’échelle mondiale.

La stratégie menée avec Nile a visé à poser les fondations d’un écosystème marketing international unifié, fluide et orienté données, en s’appuyant sur HubSpot Marketing Enterprise comme plateforme centrale.

Cette transformation s’est structurée autour de trois piliers : Data, Process, Peopl

1. Data – Audit et fiabilisation de la donnée

Nile a réalisé un audit complet de la donnée marketing existante afin de comprendre les flux entre les systèmes (CRM, PIM, site web) et d’éliminer les silos. L’objectif était de garantir la qualité, la cohérence et la centralisation des données avant toute migration.

2. Process – Structuration et intégrations

Une feuille de route claire a été construite pour intégrer HubSpot avec le CRM Selligent, le PIM Akeneo et le site Drupal, en veillant à la compatibilité des flux et à la fiabilité des synchronisations. Les processus d’attribution de leads, de segmentation et de reporting ont été harmonisés à l’échelle mondiale, afin de standardiser les pratiques tout en respectant les spécificités locales.

3. People – Adoption et montée en compétences
Nile a accompagné le département marketing international dans le déploiement et la formation des équipes locales. L’objectif : rendre chaque expert marketing autonome dans la création et le suivi de ses campagnes, sans dépendre de compétences techniques, tout en favorisant une culture de la mesure et du ROI.

Cette stratégie a permis à Safic-Alcan de passer d’un environnement cloisonné et complexe à un système unifié, agile et piloté par la donnée, facilitant la collaboration entre filiales et la performance marketing globale.