Refonte HubSpot CRM : structurer et unifier la gestion commerciale multi-agences

Layher France est la filiale française du groupe allemand Layher, leader mondial des systèmes d’échafaudage modulaires. Présente sur l’ensemble du territoire avec une dizaine d’agences locales (Lyon, Marseille, Lille, Le Havre, etc.), l’entreprise emploie environ 27 commerciaux et réalise un chiffre d’affaires de plus de 61 millions d’euros. Spécialiste de la fabrication, vente, location, ingénierie et mise en œuvre d’échafaudages, Layher accompagne des projets de toutes tailles, des chantiers du quotidien jusqu’à des sites emblématiques comme Notre-Dame de Paris ou la Tour Eiffel.

Historiquement dotée d’un ERP maison et d’un CRM sur mesure peu adapté à ses besoins commerciaux, Layher a entrepris une migration vers HubSpot pour centraliser sa gestion client, harmoniser les pratiques de ses agences et renforcer la performance de ses équipes commerciales et marketing.

Le principal challenge de Layher résidait dans la modernisation de son système commercial et la centralisation de ses données clients. L’entreprise utilisait un CRM sur mesure intégré à son ERP maison, devenu au fil du temps trop limité et mal adapté à ses besoins opérationnels.

Plusieurs difficultés freinaient la performance :

• Absence de pipeline structuré et de visibilité sur les opportunités ;
• Travail en silos : chaque agence fonctionnait avec ses propres fichiers et méthodes, sans référentiel commun ;
• Qualité de données faible (doublons, erreurs d’attribution) compliquant la fiabilité du reporting ;
• Réticences internes liées à la conduite du changement, notamment de la part du DSI et de certaines agences sceptiques ;
• Gestion des devis complexe, non conforme aux spécificités métiers (vente, location, cession, maintenance).

En somme, le défi consistait à uniformiser les pratiques commerciales, nettoyer et fiabiliser les données, et implémenter un CRM unique et adopté par l’ensemble des agences pour soutenir la croissance et la coordination nationale de Layher.

La stratégie mise en place pour Layher a visé à repenser en profondeur la gestion commerciale et marketing en s’appuyant sur HubSpot comme socle unique pour centraliser la donnée et structurer les processus.

La démarche s’est articulée autour de plusieurs axes :

• Cartographier les processus commerciaux existants afin d’identifier les points de friction et d’harmoniser les pratiques entre les agences ;
• Élaborer une roadmap de déploiement progressive pour garantir une adoption fluide du CRM et impliquer les équipes locales dès le départ ;
• Configurer HubSpot pour répondre aux besoins spécifiques du métier (vente, location, cession, maintenance) tout en facilitant le suivi des opportunités et du pipeline ;
• Former l’ensemble des équipes commerciales à l’utilisation du CRM et à la saisie rigoureuse des données afin d’assurer la fiabilité du reporting ;
• Enfin, développer une culture marketing intégrée, en introduisant des outils d’automatisation et une approche orientée prospection digitale pour renforcer la visibilité et la performance commerciale.

Cette stratégie, menée avec Nile, a permis à Layher de passer d’une organisation éclatée et peu digitalisée à une dynamique unifiée, pilotée par la donnée et tournée vers la performance collective

Résultats et apprentissages

Le projet CRM HubSpot de Layher a permis de structurer et professionnaliser l’activité commerciale d’un réseau historiquement décentralisé. Grâce à l’accompagnement de Nile, Layher a désormais une vision unifiée de la relation client à l’échelle nationale et une meilleure coordination entre les agences.

Parmi les résultats les plus marquants :

• La mise en place d’un pipeline commercial commun, facilitant le suivi des opportunités et la planification des actions ;
• L’amélioration de la qualité des données grâce à un nettoyage et une standardisation des informations clients ;
• Une adoption progressive du CRM par les équipes, soutenue par la formation et l’accompagnement au changement ;
• Le lancement d’un projet d’automatisation des devis via l’intégration de l’outil Carbone à HubSpot, permettant de générer des documents commerciaux directement depuis le CR

Enseignements clés

Le projet a mis en évidence plusieurs apprentissages structurants :

1. La centralisation des données et la cohérence des pratiques commerciales sont essentielles pour un pilotage fiable dans un réseau multi-agences ;
2. L’implication des utilisateurs dès la conception du projet favorise l’adoption et limite les résistances internes ;
3. La définition claire des processus et des rôles dans le CRM conditionne la qualité du reporting et la durabilité du système ;
4. Enfin, l’intégration des outils métiers (ERP, devis, marketing) dans HubSpot renforce la fluidité entre les pôles techniques et commerciaux, ouvrant la voie à une meilleure exploitation de la donnée pour la croissance future