Commençons par le parcours d'achat dans l'industrie. Il s'agit d'un outil essentiel à connaître si vous souhaitez développer votre activité, et ce même si le marketing n'est pas votre tasse de thé.
Le parcours d'achat, c'est l'ensemble du processus qui conduit quelqu'un à devenir l'un de vos clients dans le cadre d'une stratégie inbound marketing.
Dans l’industrie, les clients ont souvent un "background" technique et ils recherchent des produits ou solutions elles-même souvent très techniques.
Ces acheteurs « techniques » n’agissent jamais sous le coup d'une impulsion, comme on pourrait le voir en B2C. Ils ne décident pas soudainement d’acheter un moteur pneumatique pour l’une des machines qu'ils conçoivent par exemple.
Ils ont plutôt un besoin spécifique, décrit dans un cahier des charges ou dans des specifications précises. Dans notre exemple, il pourrait s’agir d’un moteur pneumatique qui doit remplacer un ancien moteur électrique et donc pouvoir être intégré sans autres changements sur l'emplacement d'origine dans la machine elle-même. Voilà exactement le type de besoin que vos clients potentiels expriment lors de cette étape de prise de conscience dite awareness.
Une fois ce besoin clairement défini et exprimé, le client passe à la deuxième étape de son parcours, la recherche des solutions ou produits qui pourraient satisfaire ce besoin.
Les recherches commencent typiquement sur internet. 73 % des ingénieurs et techniciens passent entre trois à six heures par semaine sur internet à des fins professionnelles, d’après l’étude d’IHS publiée en 2015. 62% d’entre eux visitent au moins 6 sites internet par semaine liés à leur travail. Ces professionnels recherchent des produits, des services et des fournisseurs et utilisent une grande variété de sources d’informations- des moteurs de recherches aux sites web des fournisseurs et à leurs catalogues en ligne.
Notons également que 56% reçoivent au moins trois newsletters par mois liée à leur métier.
Ainsi, lors de cette étape, les acheteurs se mettent en recherche de solutions disponibles sur le marché, et recherchent quels vendeurs sont potentiellement capables d'offrir ces services ou ces solutions pour répondre à leur besoin.
En avançant dans ses recherches, le prospect va identifier le produit ou service qui correspond à ses besoins précis, chose qu'il fera en cliquant sur un lien vers une description du produit dans un catalogue en ligne, par exemple.
À cette étape de son parcours, il va chercher à comparer les fournisseurs et spécifications techniques des produits ou services. L'acheteur visite les sites web des fournisseurs plus en détail, interagit dans des groupes de discussions, ou des sites spécialisés pour collecter des informations plus poussées, telles que des fichiers STEP, des données techniques ou encore des schémas de fonctionnement.
À cette étape, le futur client commence à éliminer les vendeurs qui ne répondent pas ses besoins, ou avec qui il ne souhaite pas faire de business, pour une raison ou une autre. À ce moment du parcours d'achat, le prospect dresse généralement une shortlist de vendeurs potentiels.
L'acheteur attendra beaucoup de votre site web : une navigation simple, des informations et contenu utiles, et une facilité à prendre contact avec vous.
Trouvez les éléments appropriés en un temps record sera clé dans sa sélection de fournisseurs.
Lors de cette ultime étape du parcours d'achat, le prospect va lancer directement l'achat ou recommander les produits ou services qu'il a identifiés à son service achat à qui reviendra la décision finale.
La plupart du temps, dans l'industrie, les méthodes d'achat utilisées sont :
Si les ventes se concluent souvent de manière traditionnelle hors-ligne, elles sont souvent l'aboutissement d'un parcours où l'expression des besoins (awareness), la recherche, la considération et la comparaison ont eu lieu en ligne.
La parcours d'achat dans l'industrie est la première chose à bien appréhender avant de vous lancer dans la construction de votre stratégie commerciale, qui se fait en 3 étapes.
Définir sa stratégie commerciale, c'est commencer par choisir les bonnes cibles pour votre entreprise industrielle. La tentation est souvent de croire que son savoir-faire, ses produits ou ses services, peuvent se déployer sur une clientèle la plus large possible, sans forcément segmenter précisément les choses.
Beaucoup de dirigeants de PME industrielles croient que diversifier les efforts commerciaux sur des cibles variées permet de générer proportionnellement plus d'affaires. Cette erreur est fréquente !
En effet, le risque d'une telle stratégie est de disperser ses ressources alors que, bien souvent, une PME industrielle ne dispose pas des moyens humains, matériels ou financiers pour la soutenir.
Pour construire une stratégie commerciale dans l'industrie efficace, il est donc primordial de commencer par faire des choix. Choisir sa cible, c'est renoncer à certaines branches de développement commercial (typologie de clients, secteurs d'activité, etc...) : choisir votre niche sera facteur de réussite pour vous différencier.
Pour construire une stratégie commerciale dans l'industrie solide et performante, il est donc nécessaire d'adapter son cycle de vente au parcours d'achat de ses clients.
Le client ne devrait pas avoir à s'adapter à vos processus internes, ni à subir vos "pitchs" commerciaux. Il sait où trouver l'information, et décidera de lui même à quel moment et quand il souhaite échanger avec vos commerciaux.
D'un point de vue marketing, on comprend aisément qu'il est vital de produire des contenus adapté à chaque persona (cible), et à chaque étape du parcours d'achat. En effet, ce sont ces contenus qui vous permettront d'être visible à chacune de ces étapes, et sur lesquels vos commerciaux pourront s'appuyer vos commerciaux pour aider votre client et le conforter dans son choix.
Une stratégie commerciale dans l'industrie efficace, c'est une stratégie dont on peut mesurer les résultats au quotidien. Il est donc nécessaire de créer et de suivre les bons indicateurs afin de pouvoir adapter les actions commerciales en continu, en fonction de l'activité et de la réalité des affaires.
En effet, beaucoup d'entreprises industrielles mesurent encore aujourd'hui trop peu d'indicateurs, et c'est un problème, car ne rien mesurer, c'est avancer à l'aveugle et ne pas avoir de visibilité sur l'évolution du business.
Voici quelques indicateurs clés à mesurer dans le cadre de votre stratégie commerciale :
Ces quelques indicateurs vous permettent de tracer votre ligne de départ, et de déterminer, de manière objective et data driven, les ingrédients nécessaires pour atteindre vos objectifs commerciaux.
Pour une stratégie commerciale efficace, il est important de la décliner en plan d'action commercial (PAC), approche permettant d'avoir un planning associé aux objectifs stratégiques, qui doit comporter 3 axes prioritaires :
Maintenant que vous savez comment construire une stratégie commerciale efficace, comment l'alimenter ? Grâce aux leads entrants !
En complément de l'approche inbound, vous pouvez mettre en place une approche ABM.
L’ABM ou “account based marketing” une application de techniques de ciblage marketing par priorisation des comptes en B to B.
Le principe de l’account Based Marketing est d’engager des actions marketing ciblées sur la nature des défis rencontrés par des grands comptes. qui sont de bons potentiels prospects pour votre organisation. Il deviendront alors votre coeur de cible.
Pour mettre en place une stratégie ABM :
Identifiez les mobilisateurs, les initiateurs de projet dans ces entreprises.
Créez un contenu qui bouscule les schémas de pensées dans l’entreprise qui vont aider vos mobilisateurs à faire avancer la transformation : L'objectif n’étant pas de vendre mais d’aider à acheter.
Vos leads sont arrivés, et remplissent le début de votre pipeline commercial, mais comment les faire avancer dans ce pipeline, jusqu'à les convertir en clients ?
Afin de transformer vos leads en clients, votre stratégie commerciale et vos process commerciaux doivent s'articuler autour du parcours d'achat de vos clients dans l'industrie : vous pouvez utiliser la méthodologie inbound sales.
La plupart des prospects en sont déjà au stade awareness de leur parcours d'achat avant d'entrer en contact avec des commerciaux. Afin d'optimiser la conversion de vos leads en clients, il est primordial de prioriser les leads actifs par rapport à des leads passifs. Un lead actif est une personne qui a récemment visité le site web de votre entreprise, rempli un formulaire, ou ouverte un email commercial.
Pour identifier les bons prospects à prioriser, voici la marche à suivre :
Alors que les méthodes traditionnelles de prospection sont fondées sur des discours commerciaux mécaniques et bien huilés, ceux-ci sont de moins en moins efficaces, et surtout, ils ne sont plus adaptés au parcours d'achat de vos clients.
Prenez donc le temps de personnaliser vos messages par téléphone ou email en fonction du contexte de votre cible ou prospect, ce que vous pourrez faire grâce aux recherches que vous aurez d'ores et déjà effectuées.
À ce stade, il est fort probable que votre prospect n'en soit encore qu'à la phase de recherche de son parcours d'achat. Votre but ici n'est donc pas à tout prix de lui vendre votre solution dès la première prise de contact, mais bel et bien de... prendre contact !
À cette étape, votre prospect a besoin d'être aidé afin d'y voir plus clair, avant de passer à l'acte d'achat. À cette étape du process commercial, votre rôle est d'éduquer votre prospect à propos de la problématique qu'il a besoin de résoudre grâce à ses recherches.
À cette étape, votre but est d'explorer les objectifs et les challenges de votre prospect pour savoir si votre solution est la bonne pour lui, en fonction de son contexte.
En menant correctement cette conversation, votre prospect aura l'impression de détenir le pouvoir de prendre les bonnes décisions par rapport à ses objectifs et ses challenges.
Lors de cette conversation, explorez les challenges de votre prospect, et reliez-les à ses objectifs, ce sera le moment pour vous de lui montrer l'écart qui subsiste entre les deux.
Une fois que vous aurez récolté suffisamment d'informations sur les objectifs et les challenges de vos prospects, et que vous vous serez ainsi assuré que votre solution est la bonne pour votre prospect, vous pouvez le conseiller et lui montrer en quoi votre solution peut l'aider à résoudre ses problématiques.
Vos commerciaux sont en réalité les traducteurs entre les messages génériques à propos de vos produits et solution que l'on peut trouver librement sur votre site web, et les besoins uniques de votre client.
Vous y êtes arrivé, votre proposition commerciale est signée ! Vos leads sont désormais clients, votre stratégie commerciale fonctionne ! Néanmoins, car à ne pas négliger leur satisfaction pour le fidéliser dans le temps.
Afin de parfaire votre stratégie commerciale, il est nécessaire de vous munir des bons outils pour pouvoir l'appliquer efficacement et en mesurer la performance.
Dans les entreprises industrielles, vous n’avez pas pu échapper à ces trois lettres. CRM, c’est l’acronyme de Customer Relationship Management, en français : Gestion de la Relation Client. Un logiciel de CRM est donc un outil qui permet d’assurer la gestion de la relation avec vos clients.
Pour les équipes marketing, le CRM est un bon moyen de s’assurer que les bons prospects sont envoyés aux bons commerciaux, un aspect essentiel pour toute équipe de vente qui souhaite construire une relation durable avec ses clients.
Pour les équipes commerciales, disposer d’un historique et d’un suivi des contacts avec le client permet de gagner en productivité dans la gestion du flux commercial et d’apporter les bonnes réponses à ses clients. C’est aussi un bon moyen pour accélérer les ventes additionnelles par exemple. En clair, l'intégration d'un CRM va changer votre business !
La plupart du temps, la réponse est oui ! Pourquoi ?
Ne peut-on pas simplement utiliser quelques feuilles de calcul Excel bien construites pour garder une trace des contacts clients et mettre en place un tracking ?
Si votre entreprise bouge à la même vitesse qu’en 1990, alors vous pouvez vous en contenter. Certes, Excel peut faire un excellent travail mais cette solution va vite s’avérer très difficile à maintenir quand on passe à plusieurs centaines, voire plusieurs milliers de prospects ou de clients. A ce stade, vous avez besoin d’automatiser les choses, et c’est là qu’un CRM s’avère très utile.
Il permet de mettre en place des processus automatiques pour se concentrer sur l’essentiel et pas uniquement sur le remplissage de tableaux. Mettre en place un CRM, même dans une petite entreprise, est le meilleur moyen d’anticiper la phase de croissance et de préparer l’avenir. Il d'autant plus important de bien choisir votre CRM pour qu'il réponde à toutes ces exigences.
Les réseaux sociaux sont de réels alliés dans la prospection commerciale pour aider vos commerciaux à générer du business, pour 3 raisons majeures :
Pour aller plus loin, LinkedIn propose entre autres fonctionnalités son outil Sales Navigator, idéal pour trouver de nouveaux prospects, se tenir au courant de leurs activités, et avoir accès au profil complet de personnes ne faisant pas partie de votre réseau direct.
Loin de l'idée d'écrire un pitch commercial générique et non adapté au contexte de vos prospect, avoir un script peut grandement aider vos commerciaux dans leur prospection.
Un tel script dépeint les grandes lignes de la façon dont vos commerciaux aimeraient mener leurs conversations commerciales, afin de ne pas trop perdre le fil en cours de discussion, mais aussi pour rester maître de la conversation.
Avant chaque conversation, vos commerciaux devraient prendre quelques minutes pour prendre des notes sur les sujets que vous souhaitez aborder. Ainsi vos commerciaux se sentiront plus en confiance, ils resteront maîtres de la conversation et seront perçus comme des professionnels qui savent adapter leur discours et apporter des conseils personnalisés.
Pour vous aider à construire votre stratégie commerciale dans l'industrie, adaptée au parcours d'achat de vos clients, je vous recommande de télécharger notre guide 6 étapes pour transformer l'organisation de vos ventes dans l'industrie ci-dessous.
Nous vous recommandons également de décrire chaque étape de votre nouvelle stratégie dans un document de référence : votre playbook commercial. Ce document permettra à chaque membre de votre équipe de comprendre la façon dont vous approchez vos prospects et comment vous les faites évoluer dans votre processus de vente.
