Choisir son CRM : conseils pour les industriels

Qu'est ce qu'un CRM ?

Le logiciel CRM (logiciel de gestion de la relation client), parfois appelé logiciel d'automatisation de la force de vente (SFA), aide les entreprises à suivre et à gérer les interactions avec les clients dans un système commun à toute l'entreprise.

Le CRM a pour vocation première d'enregistrer les interactions entre une entreprise, ses prospects et ses clients existants.

On le met souvent en place pour être en mesure de suivre les interactions en répertoriant toutes les données clients pertinentes :

  • Les coordonnées du contact et de son entreprise
  • L'historique des transactions commerciales
  • Toute interaction pertinente entre votre entreprise et son prospect / client 

Historiquement, le logiciel CRM est le plus souvent implémenté à l'initiative du département commercial pour permettre à la force de vente de suivre leurs actions quotidiennes. Il est bien souvent aussi implémenté dans les services clients, pour faciliter le travail des agents, leur simplifiant la recherche des "fiches" correspondantes à chaque contact. Plus récemment, les équipes marketing se sont aussi équipées de CRM connectés à des outils marketing afin de promouvoir l'alignement marketing-vente ou "smarketing"

Les logiciels CRM sont souvent fournis séparément des autres solutions d'entreprise, telles que les systèmes ERP, les logiciels d'automatisation du marketing ou même des logiciels de service client.

Il est cependant fortement recommandé d'intégrer votre CRM à d'autres applications pour faciliter une expérience client améliorée et coordonnée.

Quels sont les 7 fonctions CRM indispensables dans l'industrie ?

Si vous êtes sur cette page, c'est que vous vous posez la question d'adopter ou de changer de CRM. Choisir son CRM n'est jamais facile. Beaucoup de fonctions peuvent rendre le système trop compliqué

  • Fonctionnalités inutiles
  • Données non utilisées
  • Déploiement à rallonge
  • Peu d'automatisation
  • Temps de recherche des données interminables
  • Beaucoup d'administration
  • ...

La donnée client étant au centre des activités de l'entreprise, il n'est jamais simple de satisfaire tous les futurs utilisateurs.

Voici une liste de fonctionnalités qui peuvent vous aider à dégrossir votre choix : 

Fonction n°1 : Gestion des contacts et des comptes

Votre CRM doit être en mesure de gérer ce qu'on appelle vulgairement la "fiche client". Il doit vous permettre de facilement

  • retrouver les coordonnées de vos interlocuteurs
  • consigner les conversations passées
  • organiser des vues de contacts de manière souple

Votre CRM devra être utilisable par toute personne dans l'entreprise. Connaissance technique informatique ou non, il est important que tous les membres de votre société puissent consulter et mettre à jour les contacts pour sauvegarder l'historique de la relation. 

Une bonne gestion des contacts vous permettra de suivre vos prospects et clients de la façon la plus optimale. Vous améliorerez ainsi l'expérience client.

Fonction n°2 : Phases de vente

La majorité des projets de CRM sont motivés par/pour les équipes de vente. Vos commerciaux ont besoin de savoir où ils en sont dans leurs discussions.

Votre CRM doit donc vous permettre de visualiser très facilement toutes vos transactions, opportunités et affaires en cours. L'idéal étant qu'elles soient classées selon l’étape de votre processus de vente. Chaque entreprise a sa propre manière de faire du commerce avec ses clients, ainsi votre CRM doit pouvoir être facilement personalisable pour refléter vos spécificités tout en standardisant votre façon de travailler.

Un exemple de processus de vente : Prospection, Qualification, Proposition, Négociation, Perdu ou Gagné.

Assurez-vous également de pouvoir associer toute information importante à vos prédictions de vente : les montants, produits, etc.

Fonction n°3 : Tableaux de bord quotidien

Permettez à vos utilisateurs et à la direction de prendre du recul sur ces données. Votre solution idéale de CRM devra vous permettre de facilement construire un résumé de la situation en cours sans avoir un bac+5 en big data et reporting.

L'idéal étant que chaque équipe puisse facilement retrouver toutes les données les concernant sur un tableau de bord. Ces tableaux vous aideront à prendre les meilleures décisions stratégiques. Ils sont également très utiles pour alimenter vos investisseurs et parties prenantes en données synthétiques. 

Fonction n°4 : Gestion Documentaire

Les personnes qui travaillent en relation client (commerciaux, administration des ventes, service client ...) le savent !

Nous passons plus de 30% de notre journée à ré-écrire des communications similaires !

Vous savez cet e-mail que vous adaptez 3 fois dans la journée, ou cette proposition qui vous sert de modèle ? Faite gagner du temps à vos utilisateurs en utilisant des modèles (propositions commerciales, email type, etc.) et en leur permettant  d'accéder facilement aux documents commerciaux les plus importants.  

La rentabilité de votre entreprise ne s'en retrouvera qu'augmentée !

Fonction n°5 : Capture automatique des données

La clé principale de réussite d'un CRM repose sur l'adoption de ses utilisateurs. Vous avez beau posséder un système, il n'est rien sans le renseignement des informations essentielles au bon fonctionnement de votre entreprise.

Votre CRM va idéalement permettre de collecter et de pré-remplir les champs les plus importants, comme l’email, le téléphone ou le nom.

Poussez le curseur plus loin en permettant l'enregistrement automatique des conversations e-mails. Vos utilisateurs vous remercierons de ne pas avoir à consigner manuellement leurs échanges.

Fonction n°6 : Mobilité 

Si comme la majorité des forces de ventes industrielles, vos commerciaux sont sur la route, vous avez besoin de considérer une option de mobilité. Assurez-vous que votre CRM dispose d'une application mobile maintenue par l'éditeur. Cette dernière permettra d'accompagner vos équipes sur le terrain : visites d'usines, rendez-vous clients ... plus rien n'échappera à votre équipe !

Rien de plus désagréable que d'avoir à rentrer au bureau pour saisir un compte rendu de visite ! 

Fonction n°7 : Intégrations

Aujourd'hui, de nombreuses applications peuplent le quotidien de vos équipes : messagerie e-mail, téléphonie IP, ERP, plateforme de marketing, ...

Assurez-vous que vos points de données communiquent entre eux pour éviter la re-saisie manuelle des informations. Vous éviterez ainsi de créer des silos et d'avoir des disparités entre vos systèmes.

En conclusion :

Lorsque vous vous serez assuré que le CRM peut vous proposer ces 7 fonctionnalités de base, vous pouvez différencier les systèmes standards du marché en allant encore plus loin !

Globalement, ces fonctionnalités vont aider vos commerciaux à vendre plus :

  • Des outils de prospection
  • Tracking des proposition commerciales
  • L'attribution automatique des leads, demandes de contact
  • Gestion quotidienne des tâches
  • ... et bien d'autres ! 

Quelles sont les questions à se poser pour faire le bon choix de CRM dans l'industrie ?

Il y a de nombreuses options disponibles dans les CRM, tout dépend donc des fonctionnalités les plus utiles à vos utilisateurs finaux. Adopter un CRM va changer votre business pour le mieux !

Voici quelques questions à se poser avant de faire un choix :

 

Vos équipes commerciales ont-elles mis en place un processus clair pour savoir qui contacter et à quel moment le faire ?

Si ce n’est pas le cas, vous pourriez avoir besoin d’un CRM qui donne une vision claire des contacts les plus prioritaires. Dans ce cas, choisissez un CRM qui aidera vos utilisateurs à prendre de la hauteur et à facilement synthétiser les données. Définir votre stratégie commerciale sera essentiel pour mener à bien votre projet de CRM.

 

Votre entreprise est-elle sur des marchés en B2B qui l’obligent à interagir avec plusieurs contacts au sein d’une même société ?

Il vous faut un CRM qui permet d’organiser facilement les contacts en fonction de l’entreprise à laquelle ils appartiennent. Choisir donc un CRM qui vous permette de cartographier le tissu de professionnels avec lesquels vous travaillez mais également ceux avec lesquels vous souhaitez monter des partenariats dans le futur. Certains CRM vous offrent la possibilité d'utiliser une méthodologie ABM (Account Based Marketing)

 

Comment s’établit le premier contact avec vos clients ?

Par email, par téléphone, sur les réseaux sociaux ? Votre CRM devra vous permettre de faciliter l’interaction avec le client par ce même moyen.

Le meilleur moyen de se faire une opinion est donc d’en discuter avec les différents services de l’entreprise : marketing, direction, administratif, vente. Vous pourrez ainsi avoir une vision à la fois globale de vos besoins mais aussi une approche de ce qui est important au quotidien pour vos collaborateurs. Constituez un cahier des charges clair et concis qui vous permettra de clairement identifier vos besoin de valider la démarche en interne.

Rappelez-vous que la majorité des projets des CRM échouent suite à une mauvaise adoption des utilisateurs finaux ! Il est donc important avant de faire votre choix de vous assurer que la majorité des besoins de vos utilisateurs sont couverts par votre système.

 

Quels sont les CRM les plus courants dans l'industrie ?

Une fois vos besoins clairement identifiés, il vous faut maintenant évaluer les différentes solutions. Pour cela, vous pouvez vous aider de plateformes de comparaison comme G2 Crowd par exemple. Ces sites vous aideront à consulter l'avis d'utilisateurs effectifs de ces applications. Retrouvez notre comparatif entre HubSpot et Salesforce Pardot. Nous avons également fait une sélection des logiciels les plus couramment rencontrés dans l'Industrie pour vous faciliter la sélection : 

 

Salesforce CRM

Description : Salesforce est le CRM le plus connu sur le marché. 

Salesforce CRM propose:

  • Gestion des leads et des contacts
  • Gestion des opportunités de vente
  • Règles de flux de travail et automatisation
  • Rapports et tableaux de bord personnalisables
  • Application mobile

Avantages :

  • Comme Salesforce est largement diffusé en Europe, vos commerciaux auront surement déjà expérimenté son utilisation.
  • Salesforce présente une grande possibilité de personnalisation des objets, permettant de complètement customiser le système à vos spécificités.

Les moins : 

  • Salesforce est une plateforme de gestion de la relation client (CRM) en cloud. Salesforce a été construit au fil du temps grâce à des acquisitions. Ce qui signifie que l'expérience utilisateur et les connexions peuvent être différentes en fonction des produits Salesforce que vous utilisez.
  • De part sa haute possibilité de personnalisation, Salesforce peut présenter une courbe d'apprentissage plus raide et nécessiter plus de ressources administratives, techniques ou plus de budget pour que le système fonctionne.
  • Salesforce facture chaque utilisateur et nécessite des modules complémentaires payants pour les fonctionnalités essentielles. Aligner vos équipes marketing et commerciales, donner aux cadres une visibilité sur les rapports ou même laisser vos commerciaux opérer dans une boîte de réception partagée vous coûtera plus cher. 


HubSpot

HubSpot est une plateforme de gestion de la relation client (CRM) en Cloud qui aide les entreprises à évoluer à mieux se développer avec des logiciels de vente, de service, de marketing et de gestion de contenu. HubSpot est une solution idéale pour l'industrie.

Avantages : 

  • La solution HubSpot fournit une expérience d'utilisation facilitée et "user friendly".
  • HubSpot a été conçu en interne sur une base de code unique. Ce qui signifie que vous bénéficiez d'une expérience unifiée entre les différents métier plus facile à adopter et à utiliser pour votre équipe quelque soit leur fonction : cela favorise également l'alignement marketing-vente-service car vous pourrez opérer tous les métiers dans un seul environnement. 
  • HubSpot a un code ouvert, cela signifie que vous pouvez facilement l'interfacer avec d'autres solutions tierces.
  • HubSpot inclut toutes les fonctionnalités dont vous avez besoin dans son prix annoncé, et vous ne payez que pour des sièges de vente supplémentaires générateurs de revenus. Des sièges gratuits sont disponibles pour les membres de l'équipe qui ont besoin d'une visibilité sur l'entreprise, comme des rapports. 
  • HubSpot est très facile à implémenter sans compétences spécifiques en CRM.

Les moins : 

  • HubSpot est assez jeune sur le terrain des larges organisations commerciales complexes (plus de 1000 commerciaux) : gestion d'un portefeuille de plus de 100 références produits, forecasts avancés OPEX / CAPEX. La solution a récemment évolué pour faciliter ces usages avec l'ouverture à la création de reporting de classe entreprise. Il est cependant possible de facilement intégrer sans code des applications additionnelles vous permettant de compléter les rapports proposés par HubSpot.
  • HubSpot a longtemps manqué d'option de création d'objets complémentaires aux contacts, entreprises et suivi des affaires. De par son code unique, HubSpot peut être intégré facilement à d'autres solutions spécialisées permettant de compenser ce mince désavantage. Vous pouvez désormais avec la version Entreprise accéder à cette possibilité. Il vous faudra cependant quelques connaissances de code et en API pour développer et maintenir ces objets.


Microsoft Dynamics 365 Sales

Le CRM développé par Microsoft propose une solution efficace de gestion de la relation client.

Les avantages :

  • Le CRM permet la génération et l’envoi de messages automatiques en fonction des actions du client.
  • La base de données est complètement personalisable : vous pouvez modeler l'environnement à l'image de votre organisation.
  • Il s'agit d'un environnement Microsoft qui s'intégrera parfaitement à votre suite d'entreprise.

Les moins :

  • Attention, son environnement reste complexe à paramétrer pour des PME industrielles qui recherchent une certaine agilité et rapidité dans leur processus commercial. Ce CRM reste très rigide techniquement et engendrera le besoin de faire intervenir une société de services pour son implémentation et maintien. Ce qui peut provoquer une forte dépendance à votre partenaire technique et des coûts cachés additionnels.
  • Microsoft oblige, l'environnement est difficilement connectable à d'autres applications standard de marché sans compétences spécifiques. La moindre interface pourra s'avérer coûteuse et complexe.

 

Sugar Sell (anciennement SugarCRM)

Sugar est une solution open-source de gestion de relation client.

Avantages :

  • Gestion multisupports : les emailings, faxings, publipostages, SMS, tous les supports peuvent être utilisés dans le CRM, sur une base préalablement segmentée.
  • Des rapports de ventes et les tableaux de bord vous aident à piloter votre entreprise.
  • Sugar offre un panel de langues disponibles supportées assez large

Les moins :

  • Comme la majorité des solutions hautement personnalisables, vous aurez besoin pour implémenter Sugar de l'accompagnement d'une société d'intégration. Ce qui peut engendrer des coûts cachés et une dépendance à votre prestataire.
  • Sugar manque d'une interface utilisateur conviviale, ce qui constitue donc un obstacle majeur à la facilité d'utilisation et d'adoption du personnel.
  • Certains utilisateurs reportent des "lenteurs" de chargement du système.

 

Le CRM maison

Lorsqu'on travaille avec des industriels, difficile de ne pas évoquer le CRM maison.

La solution "maison" est CRM personnalisé est conçu spécifiquement pour une entreprise donnée.

Le postulat de développement d'un CRM maison est que toutes les entreprises ne fonctionnent pas de la même manière. La décision aura donc été prise de construire un logiciel personnalisé.

Un système personnalisé est développé par une société de développement qui vous fournira un produit qui répondra à tous vos besoins.

Les avantages : 

  • Vous pouvez tout choisir de A à Z : l'interface, les fonctionnalités, ... tout !
  • Vous pouvez héberger la solutions sur vos propres serveurs et maîtriser votre infrastructure informatique complète.
  • Vous ne payez pas de licence de CRM

Les moins : 

  • Le coût de développement est élevé : comme vous choisissez tout, chaque développement devra être imputé sur le budget. 
  • Dépenses supplémentaires pour mettre à jour le système : Les pratiques commerciales évoluent vite, ce qui peut engendrer des coûts de mise à jour importants sur le long terme pour rester à la page des besoins des utilisateurs. Sur le long terme, vous risquez de vous couper complètement d'innovations majeures proposées par les solutions CRM leader du marché.
  • L'équipe de développement peut cesser d'exister, rendant les mises à jour et l'assistance difficile à trouver. Vous pouvez également vous rendre très dépendant de l'entité qui a développé votre CRM. 

 

Pipedrive

Ce CRM est un bon compromis pour les TPE et PME.

Les avantages : 

il propose toutefois des fonctionnalités intéressantes comme  :

  • une visualisation du pipeline commercial claire,
  • l’intégration de vos emails directement dans le CRM,
  • des rapports de ventes simples et efficaces.
  • Pipedrive offre une migration facile depuis votre ancien CRM, ce qui permet d’éviter les doublons, les fiches contact incomplètes.

Les moins :

  •  la connexion avec d’autres plateformes (logiciel de facturation, devis,...) est plus complexe et demande de faire appel à des outils supplémentaires (comme Zapier par exemple).
  • Ils facturent à l'utilisateur, ce qui ne vous permet pas de donner accès à d'autres membres de l'entreprise si votre budget est limité

 

Zoho CRM

Zoho se présente comme une plateforme "tout en un". C'est à dire qu'ils proposent plusieurs briques : CRM, Marketing, Service ...

Les PME industrielles ayant des exigences basiques en matière de CRM et un budget limité pourraient envisager cette solution.

Les avantages : 

  • Zoho permet d’automatiser une grande partie des tâches commerciales de manière simple et rapide. 
  • Vous pouvez envoyer des emails et planifier des messages de suivi des ventes, partager vos documents avec vos collaborateurs (devis, factures...).
Les moins :
  • Zoho propose l'automatisation, certes. Mais dès lors que vous voudrez une action particulière (qui sort des fonctionnalités basiques), vous allez vous retrouver limité. La frustration générée risque d’être importante et votre stratégie de développement va rapidement se retrouver bridée par la solution logicielle.
  • Si vous choisissez Zoho pour bénéficier d'une plateforme tout en un (marketing, vente, services) : le référencement (SEO), l’optimisation des taux de conversion et le marketing de contenu seront mieux gérés dans des produits d’automatisation marketing plus robustes.
  • Les utilisateurs ont longtemps trouvé son interface un peu "vieillote" et sa difficulté à proposer une expérience utilisateur agréable. Zoho a récemment proposé des améliorations sur ce point.
  • Support en Anglais, le Français n'est pas encore complètement disponible. 


Odoo

Odoo est une suite d'outils logiciels de gestion d'entreprise comprenant le CRM, la facturation, la comptabilité, la gestion d'entrepôt, la gestion de projet et la gestion des stocks pour n'en nommer que quelques-uns.

Odoo est une solution Open Source. Cela veut dire que le code est ouvert. Le code source des modules ERP de base est organisé par la société belge Odoo S.A. Odoo est disponible pour un environnement SaaS sur site et prêt à l'emploi.

Les avantages : 

  • Odoo vous permettra de gérer l'ensemble de vos besoins d'entreprise sur une seule et même plateforme (CRM, ERP, Paie, Ressources Humaines, Marketing ...).
  • De part son code ouvert, Odoo est accessible pour développer des modules 100% personnalisés (il vous faudra faire appel à un expert technique).

Les moins : 

  • Odoo est une bonne solution pour qui n’a pas trop besoin de développements spécifiques.
  • Vous aurez besoin de faire appel à un intégrateur spécialiste pour le mettre en place.  Il vous faudra prendre en compte ce budget dans votre projet de déploiement. 
  • Beaucoup d'entreprises renoncent à Odoo et reportent un sentiment de "projet jamais abouti".
  • Des bugs sont reportés sur plusieurs communautés d'utilisateurs.

 

Comment mener un projet d'implémentation de CRM dans l'industrie ?

La principale raison pour laquelle l'implémentation d'un CRM échoue réside dans l'adoption de ce nouvel outil par vos équipes. 

 

1. Choisissez de préférence un CRM simple à implémenter

Même si vous vous appuyez sur une société de services pour l'implémentation, assurez vous que la solution est simple à prendre en main pour vos équipes.

Allez plus loin en challengeant l'éditeur sur la facilité du paramétrage par vos managers, équipes, ...

Vous permettrez ainsi à vos collaborateurs de facilement construire leurs vues, rapports, et de pouvoir facilement s'adapter à cette nouvelle façon de travailler. Plus vous permettez la diffusion de la maîtrise de l'outil dans votre organisation, moins vous risquez de rejet de la part des utilisateurs.

Cela aussi aura pour avantage de ne pas vous "marier" avec une société de services en particulier et de vous laisser la possibilité d'internaliser les paramétrages sur le long terme. Ou encore de choisir des sociétés qui apporteront une vraie valeur métier / business au projet.

 

2. Ne laissez pas les intégrations de base de côté

Si le CRM que vous avez sélectionné ne s'intègre pas aux différents outils existants que vos commerciaux utilisent, tels que votre ERP, vos commerciaux vont passer du temps à remplir les mêmes informations en double.

Assurez-vous donc d'évaluer les potentielles intégrations à vos systèmes existants. Au mieux, sélectionnez un CRM qui propose ces intégrations de manière native.

 

3. Fédérez votre équipe

Le status quo est votre pire ennemi. Vos collaborateurs sont des créatures d'habitude, et les commerciaux encore plus. Pourquoi vos commerciaux n'utilisent pas votre CRM ?


S'ils ne perçoivent pas la solution CRM comme un allié dans leur quotidien, vous ne risquez pas de faire ce projet une réussite. 

Prenez le temps d'expliquer à vos commerciaux le pourquoi du CRM. Montrez leur comment ce nouveau système peut les aider à amplifier leurs efforts commerciaux, à optimiser leur temps et à améliorer leur productivité pour se consacrer à leur métier principal : la vente !

De préférence, paramétrez l'outil pour répondre aux frictions de leur quotidien en impliquant quelques champions dans votre projet d'implémentation. 

4. Fixez des objectifs d'implémentation

Un projet d'implémentation sans objectif est un projet qui ne se termine jamais.

Voici quelques bonnes pratiques d'implémentation : 

  • Concentrez-vous sur 3 objectifs stratégiques principaux pour les 3 premiers mois d'implémentation
  • Déclinez vos objectifs en tâches opérationnelles claires.
  • Fixez des dates limites claires pour la réalisation de ces tâches
  • Assignez des responsables pour chaque tâche
  • Mesurez et suivez la réalisation de ces tâches pour tenir l'organisation responsable du succès de l'implémentation

Un exemple :

Mon objectif est de faciliter la gestion des comptes clients d'ici à la fin du trimestre.

Pour y arriver nous devons : 

  • Importer les contacts et entreprises client (Responsable : Matthieu, ADV) - Date limite : 1er mai 
  • Organiser et construire 3 vues pour les commerciaux (Responsable : David, Manager commercial) - Date limite : 30 mai
  • Essayer les vues et fournir un commentaire critique (Responsable : Myriam, commerciale) - Date limite : 15 juin
  • Implémenter les commentaires et améliorations (Responsables : David et Myriam) - Date limite : 20 juin

5. Partagez les progrès réalisés en temps réel

Partagez vos objectifs publiquement en interne et faites des points de passage réguliers pour exposer vos progrès, freins, succès. Cet esprit de transparence vous permettra de mieux fédérer vos équipes autour d'un but commun. Vous éviterez ainsi aux impatients de se décourager, et permettrez aux réfractaires de se rendre compte de l'importance stratégique de ce projet.

 

6. N'oubliez pas la formation

Ne négligez pas la formation ! 

L'une des raisons principales pour lesquelles vos commerciaux n'adoptent pas votre CRM : ils n'ont pas été accompagnés de façon adaptée lors du lancement de l'outil.

Quelques conseils : 

  • Assurez-vous qu'ils aient à disposition un support clair et efficace pour pouvoir être autonomes sur la durée et trouver les opérations essentielles.
  • Formez vos commerciaux à l'usage de votre CRM et vos pratiques commerciales (ou Sales Enablement) ! Dédiez un temps de formation et de support à chaque personne / groupe. 
  • Un seul bloc de formation n'est pas suffisant : soyez sûrs de les accompagner sur la durée en faisant des rappels réguliers sur les bonnes pratiques d'utilisation.
  • Créez un process leur permettant de remonter leurs questions et retours dans un objectif d'amélioration continue.
  • Mettez en avant des utilisateurs champions qui pourront montrer l'exemple et être disponibles pour partager leurs succès et bonnes pratiques sur le terrain. 
  • Formez les nouveaux employés ! Ayez un support tout prêt de type "guide du nouvel arrivant" pour leur permettre une certaine autonomie dès les premières semaines et leur éviter d'avoir à solliciter leurs collègues. 

Ce qu'il faut retenir

 

Un projet de CRM est structurant pour votre entreprise. Gardez en tête la principale raison pour laquelle ce projet échouera : l'adoption par vos utilisateurs.

C'est ce principe qui doit guider vos décisions stratégiques et vos choix de solution, prestataires et formations. 

 

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